Американський ринок велосипедів домінують чотири найбільші бренди, які я називаю чотирьома лідерами: Trek, Specialized, Giant та Cannondale, у порядку розміру. Разом ці бренди представлені у більш ніж половині велосипедних магазинів у Сполучених Штатах і можуть становити найбільшу частку продажів нових велосипедів у країні.
Як я вже згадував раніше, найбільшим викликом для кожного члена Quadrumvirate є виокремлення серед трьох інших членів. У зрілих категоріях, таких як велосипеди, технологічні досягнення в кращому випадку є поступовими, що робить роздрібні магазини головною ціллю диференціації. (Див. примітку: Чи є магазин, що належить продавцю, «справжнім» магазином велосипедів?)
Але якщо незалежні продавці велосипедів мають якийсь сенс, то вони незалежні. У боротьбі за контроль над брендами в магазинах єдиний спосіб для постачальників контролювати свої запаси продукції, її викладку та продажі — це посилити свій контроль над самим середовищем роздрібної торгівлі.
У 2000-х роках це призвело до розвитку концептуальних магазинів – торгових площ, присвячених переважно одному бренду. В обмін на торговельну площу та контроль над такими речами, як вітрини, вивіски та обладнання, постачальники надають роздрібним торговцям фінансову підтримку та доступ до внутрішніх маркетингових ресурсів.
З середини 2000-х років Trek, Specialized та Giant займаються роздрібною торгівлею в Сполучених Штатах та світі. Але приблизно з 2015 року, коли покоління роздрібних торговців, що з'явилося під час велосипедного буму та ери гірських велосипедів, наближалося до пенсійного віку, Trek найактивніше прагне володіти велосипедами.
Цікаво, що кожен член Quadrumvirate використовує різні стратегії у сфері роздрібної торгівлі. Я зв'язався з керівниками чотирьох основних гравців для отримання коментарів та аналізу.
«У роздрібній торгівлі ми вважаємо, що світле майбутнє – це дуже хороший бізнес. Ми давно прагнемо інвестувати в успіх наших роздрібних торговців, і наш досвід у роздрібній торгівлі допоміг нам розширити та вдосконалити ці зусилля».
Це промова Еріка Бйорлінга, директора з бренд-маркетингу та зв'язків з громадськістю компанії Trek. Для Trek магазин велосипедів, що належить компанії, є лише частиною ширшої цілісної стратегії досягнення загального успіху в роздрібній торгівлі.
Я розмовляв з цього питання з Роджером Реєм Бердом, який був директором роздрібного та концептуального магазину Trek з кінця 2004 по 2015 рік.
«Ми не збираємося будувати всю мережу роздрібних магазинів компанії, як ми це робимо зараз», – сказав він мені.
Берд продовжив: «Джон Берк постійно повторював, що ми хочемо, щоб незалежні роздрібні торговці, а не ми, керували магазинами на своїх ринках, бо вони можуть робити це краще за нас. (Але пізніше він) перейшов до повної власності, бо хотів мати послідовний досвід користування брендом, клієнтський досвід, досвід користування продуктом та повний асортимент продуктів, доступний споживачам у різних магазинах».
Неминучим висновком є ​​те, що Trek наразі керує найбільшою мережею велосипедних магазинів у Сполучених Штатах, якщо не найбільшою мережею в історії галузі.
Говорячи про різні магазини, скільки магазинів зараз є у Trek? Я поставив це питання Еріку Бйорлінгу.
«Це так само, як і наші дані про продажі та конкретна фінансова інформація», – сказав він мені електронною поштою. «Як приватна компанія, ми не публікуємо ці дані публічно».
дуже справедливо. Але, за даними дослідників BRAIN, Trek публічно оголосив про придбання приблизно 54 нових магазинів у США на веб-сайті продавця велосипедів за останнє десятиліття. Він також оголосив про вакансії ще в 40 магазинах, в результаті чого загальна кількість магазинів сягає щонайменше 94.
Додайте це до власного пошуку дилерів Trek. Згідно з даними George Data Services, там перелічено 203 магазини, в назві яких є слово Trek. Ми можемо оцінити, що загальна кількість магазинів Trek, що належать компанії, коливається від 1 до 200.
Важлива не точна цифра, а неминучий висновок: Trek наразі керує найбільшою мережею велосипедних магазинів у Сполучених Штатах, якщо не найбільшою мережею в історії галузі.
Можливо, у відповідь на нещодавні покупки Trek у кількох магазинах (мережі Goodale's (Нью-Гемпшир) та Bicycle Sports Shop (Техас) були роздрібними торговцями Specialized до їх придбання), Джессі Портер, керівник відділу продажів та розвитку бізнесу Specialized USA, написав дистриб'юторам Specialized1. Велосипед вийде по всій країні 15-го числа.
Якщо ви розглядаєте можливість позбавлення від інвестицій, інвестування, виходу з бізнесу або передачі права власності, у нас є варіанти, які можуть вас зацікавити? Від професійного фінансування або прямого володіння до допомоги у визначенні місцевих або регіональних інвесторів, ми хочемо забезпечити сталий розвиток громади, над розвитком якої ви наполегливо працюєте. Отримуйте продукти та послуги, яких вони очікують, без перебоїв.
У подальшому листуванні Портер підтвердив, що вже є багато спеціалізованих магазинів. «Ми володіємо та керуємо роздрібною торгівлею в Сполучених Штатах понад 10 років, — сказав він мені, — зокрема, магазинами в Санта-Моніці та Коста-Месі. Крім того, ми маємо досвід роботи в Боулдері та Санта-Круз-центрі».
Ми активно шукаємо ринкові можливості, частково для того, щоб забезпечити безперебійне обслуговування велосипедистів та велосипедних спільнот, яким ми служимо. Джессі Портер, професіонал
Коли Портера запитали про плани компанії щодо придбання більшої кількості дистриб'юторів, він відповів: «Наразі ми ведемо діалог з кількома роздрібними торговцями, щоб обговорити їхні плани наступництва. Ми підходимо до цієї ініціативи неупереджено, а не просто вирішили придбати цільову кількість магазинів». Найголовніше: «Ми активно шукаємо ринкові можливості, частково для того, щоб забезпечити безперебійне обслуговування велосипедистів та велосипедних спільнот, яким ми служимо».
Таким чином, схоже, що Specialized глибше розвиває бізнес із залучення дилерів за потреби, ймовірно, для захисту або розширення своїх позицій на ключових ринках.
Далі я зв’язався з Джоном «Джей Ті» Томпсоном, генеральним менеджером Giant USA. Коли його запитали про власника магазину, він відповів непохитною думкою.
«Ми не займаємося володінням роздрібною торгівлею, крапка!» — сказав він мені в електронному листуванні. «У нас є всі магазини компанії в Сполучених Штатах, тому ми добре усвідомлюємо цю проблему. Завдяки цьому досвіду ми день за днем ​​дізнавалися, що) управління роздрібними магазинами — це не наша спеціалізація».
«Ми визначили, що наш найкращий спосіб охопити споживачів — це через компетентних та енергійних роздрібних торговців», — продовжив Томпсон. «Як бізнес-стратегію, ми відмовилися від власності магазинів під час розробки підтримки роздрібної торгівлі. Ми не вважаємо, що магазини, що належать компанії, — це найкращий спосіб адаптуватися до локалізованого середовища роздрібної торгівлі в Сполучених Штатах. Любов до місцевого населення та знання про нього — головні цілі історії успіху магазину. Створити позитивний досвід, одночасно будуючи довгострокові стосунки з клієнтами».
Зрештою, Томпсон сказав: «Ми жодним чином не конкуруємо з нашими роздрібними торговцями. Усі вони незалежні. Це природна поведінка бренду, яким керують люди з роздрібного середовища. Роздрібні торговці є найбільшими в цій галузі. На нашу думку, для людей, які наполегливо працюють, якби ми могли зробити їхнє життя трохи менш складним і трохи більш корисним, це було б дуже круто».
Зрештою, я порушив питання власності роздрібної торгівлі з Ніком Хейджем, генеральним менеджером Cannondale North America and Japan.
Колись компанії Cannondale належали три магазини: два в Бостоні та один на Лонг-Айленді. «Ми володіли ними лише кілька років і закрили їх п’ять чи шість років тому», — сказав Хейдж.
За останні три роки Cannondale здобула частку ринку, оскільки все більше дистриб'юторів відмовляються від стратегії одного бренду.
«Ми не плануємо (знову) входити в роздрібну торгівлю», – сказав він мені у відеоінтерв’ю. «Ми, як і раніше, прагнемо співпрацювати з високоякісними роздрібними торговцями, які підтримують мультибрендові портфелі, надають якісне обслуговування клієнтів і допомагають розвивати велорух у громаді. Це залишається нашою довгостроковою стратегією».
«Роздрібні торговці неодноразово говорили нам, що вони не хочуть конкурувати з постачальниками, а також не хочуть, щоб постачальники занадто контролювали їхній бізнес», – сказав Хагер. «Оскільки все більше дистриб'юторів відмовляються від стратегії одного бренду, частка ринку Cannondale зросла за останні три роки, і за минулий рік роздрібні торговці не змогли покласти всі яйця в кошик одного постачальника. Ми це бачимо. Це величезна можливість продовжувати відігравати провідну роль з незалежними дистриб'юторами. IBD не зникне, хороші роздрібні торговці лише стануть сильнішими».
З моменту краху велосипедного буму в 1977 році ланцюг поставок переживає більш хаотичний період, ніж ми бачили раніше. Чотири провідні велосипедні бренди застосовують чотири різні стратегії для майбутнього роздрібної торгівлі велосипедами.
Зрештою, перехід до магазинів, що належать продавцям, не є ні добрим, ні поганим. Так воно і є, ринок визначить, чи буде це успішним.
Але ось у чому вся загвоздка. Оскільки замовлення на продукцію наразі продовжено до 2022 року, роздрібні торговці не зможуть використовувати чекову книжку для голосування у власних магазинах компанії, навіть якщо забажають. Водночас постачальники, які перебувають на шляху роздрібних придбань, можуть продовжувати залишатися безкарними, тоді як тим, хто лише застосовує цю стратегію, буде важко отримати частку ринку, оскільки роздрібні торговці обіцяють співпрацювати зі своїми існуючими постачальниками за допомогою відкритих закупівельних доларів. Іншими словами, тенденція магазинів, що належать постачальникам, лише продовжиться, і жодного опору з боку дистриб'юторів (якщо такий буде) у найближчі кілька років не буде.